Framing wordt vaak gezien als iets lasterlijks, iets waarvoor je moet oppassen en waar je vooral niet in moet trappen. Maar framing is onvermijdelijk als je effectief wilt communiceren. Beter dan framing in de ban doen, is het ons meer bewust te zijn van onze eigen frames, begrip te hebben voor de framing van anderen en ideeën te ontwikkelen voor mogelijke, alternatieve frames.

Baldwin Van Gorp
Hoogleraar journalistiek en hoofd van het Lab voor Media, Information & Persuasion (KU Leuven) en auteur van ‘Verdraaid! Het nieuws anders bekeken’ (Pelckmans, 2020)

Aan het einde van de negentiende eeuw merkte psycholoog William James op dat binnen het ‘frame’ van een droom een eenhoorn als een absolute realiteit ervaren kan worden. Je moet uit die droom ontwaken om te begrijpen dat eenhoorns niet bestaan.[1] Ruim een halve eeuw later schreef sociaal psycholoog Gregory Bateson iets gelijkaardigs: als je twee apen ziet vechten, hangt het van het ‘frame’ af wat de betekenis van de beten is, naargelang ze passen bij een spel of een gevecht.[2]

Framing begon echt voet aan de grond te krijgen in de academische wereld toen socioloog Erving Goffman er een boek over schreef: Frame analysis: An essay on the organization of experience.[3] Een frame (in het Nederlands te vertalen als ‘denkkader’ of ‘denkraam’) geeft aan wat er aan de hand is, en hoe de elementen die we waarnemen betekenis krijgen. Zo komt de sociale realiteit tot stand.

Dit inzicht doortrekken, impliceert heel wat. Feiten spreken dan niet meer voor zich. Precies dezelfde feiten kunnen een verschillende betekenis krijgen naargelang het kader waarbinnen ze geplaatst worden. Dit lijkt op het eerste gezicht aan te sluiten bij een postmoderne opvatting van de werkelijkheid en post-truth: iedereen zijn eigen frame, dus ook zijn eigen waarheid.

Toch is het niet dat waar framing voor staat. Frames worden namelijk sociaal en cultureel gedeeld, waardoor velen met eenzelfde bril naar de werkelijkheid kijken, en er dus vanuit gaan dat het frame een vaststaand gegeven is.[4] Als een grote groep binnen eenzelfde frame als het ware gevangen zit - bijvoorbeeld ‘mestplannen zijn er om boeren te ruïneren zodat anderen hun gronden kunnen inpikken’[5] - dan kan de situatie uitzichtloos lijken. Een probleem herdefiniëren of vanuit verschillende hoeken belichten, kan alternatieve oplossingen binnen handbereid brengen.

Het neerzetten van eigen frames

Framing in de academische betekenis staat voor iets vrij fundamenteels binnen de communicatie, waaraan moeilijk te ontsnappen valt. Toch is er met het begrip iets geks gebeurd. Het is opgepikt in het publieke debat en daar heeft het een pejoratieve betekenis gekregen: iemand stelt de werkelijkheid bewust verkeerd voor om de eigen belangen te dienen, en is dus aan het liegen. Politici zouden er sterk in zijn, bijgestaan door hun spindoctors. Journalisten proberen die frames dan te ontmaskeren.

Zelden hoor je iemand zeggen: ‘Ik frame het op deze manier.’ Het lijkt alsof enkel de tegenstanders zich met framing inlaten. Michiel Couzy, journalist bij Het Parool, merkte in 2018 al op dat Thierry Baudet strategisch omspringt met frames. Wanneer Baudet zelf een ontmoeting heeft met Alt-right dan kadert hij dat als ‘verdieping’. Als PvdA en SP hetzelfde doen met ultralinkse groeperingen zijn ze een ‘monsterverbond’ aan het sluiten.[6]

Hoe framing aan zijn negatieve betekenis is gekomen, valt moeilijk na te gaan. In de jaren negentig van de vorige eeuw dook het voor de eerste keer op in de kranten, maar aanvankelijk nog in de meer neutrale, academische betekenis. Waarschijnlijk was het oud-hoofdcommissaris van Rotterdam Jan Blaauw die de term voor het eerst binnen het Nederlandse taalgebied in de mond nam, namelijk op 4 november 1995 in NRC Handelsblad.[7] Hij legde uit dat als agenten in een moordonderzoek de dader zoeken, ze een frame moeten opbouwen waarin enkel dé dader past, en niet zomaar een mogelijke dader. Ze kunnen niet een willekeurige kerel oppakken en er een frame omheen bouwen.

De gebruikte beeldspraak is nog steeds relevant: er moet altijd vanuit feiten en waarnemingen vertrokken worden, om vervolgens op zoek te gaan naar het meest geschikte frame waarin die feiten passen en een logisch verhaal gaan vormen. Tegenwoordig gebeurt waarschijnlijk te veel het omgekeerde: er is eerst het frame en dan kijken we enkel naar de feiten die erin passen.

Framing valt dus wel degelijk te rijmen met waarheidsvinding. Het academische concept past echter binnen een pluralistische kijk op de waarheid. Schijnbaar tegenstrijdige feiten kunnen tegelijkertijd kloppen. Het is bijvoorbeeld een feit dat heel wat asielzoekers hun land noodgedwongen hebben verlaten én het is eveneens een feit dat er heel wat ‘veiligelanders’ die in Nederland asiel aanvragen dit als een haalbare manier zien om hun levensstandaard te verbeteren.

Te vaak lijkt het alsof enkel het één of het andere waar kan zijn. De kracht van framing is dat aan die selectie van feiten betekenis gehecht wordt en de conclusie voor de hand lijkt te liggen, in het eerste geval dat het asielbeleid gastvrij behoort te zijn, in het tweede dat een restrictief beleid de voorkeur heeft.

Zowel in Nederland als in Vlaanderen heb ik de indruk dat politici van de rechtste partijen de principes van framing meer in de vingers hebben. Maar het moet volgens mij niet per se gaan over kwalijke vormen van framing, maar vooral over bewuste en strategische framing. Sommige politici zijn bedreven in het lanceren van neologismen waarvan het eenvoudig is in te schatten wat ze ermee bedoelen. N-VA voorzitter Bart De Wever had het in 2019 over de kwalijke opgang van de ‘pretpedagogie’ in Vlaanderen. Met dit ene woord maakte hij meteen zijn positie duidelijk: het onderwijs in Vlaanderen is te weinig gericht op kennisoverdracht maar vooral op leukigheid, met als resultaat een gestage daling van de onderwijskwaliteit.[8]

Of neem Geert Wilders en zijn Vlaamse kompaan Filip Dewinter die in 2017 kwamen aanzetten met het idee om een ‘Islamsafari’ te organiseren door de Brusselse deelgemeente Molenbeek. De discussie die dat met zich meebracht deed de burgemeester besluiten om hun uitstap te verbieden, maar intussen ging het toch maar weer over de Islam. Een frame als zodanig benoemen, in twijfel trekken en ontkennen, heeft als resultaat dat de achterliggende idee geactiveerd wordt in de hoofden van de mensen. Sociolinguïst George Lakoff zei het al: ‘don’t think of an elephant’ doet mensen toch aan die olifant denken.[9] Wil je dat vermijden dan moet je ‘reframen’: eigen frames neerzetten.

De inzet van counterframes

Voor de Nederlandse overheid voerde ik samen met mijn team een aantal frame-analyses uit waarbij het expliciet de bedoeling was om, naast een inventarisatie te maken van de gangbare frames, ‘counterframes’ te ontwikkelen. Een counterframe is een frame dat ingezet wordt om tegengewicht te bieden voor de frames die het debat overheersen.

Die dominante frames zijn in de regel problematiserende frames. Dat komt omdat heel veel actoren, dat wil zeggen politici, journalisten, wetenschappers en actiegroepen, er belang bij hebben om een bepaalde kwestie als problematisch neer te zetten. Dan pas is er aandacht voor, en komen er bijvoorbeeld middelen vrij om er iets aan te verhelpen. Die ver doorgedreven problematisering heeft echter als keerzijde dat onder meer personen met dementie, met psychische aandoeningen of met een migratieachtergrond te maken krijgen met stigmatisering.[10]

Voor het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid hebben we de heersende frames in kaart gebracht en counterframes ontwikkeld rond drie specifieke thema’s: Buitenlandse Zaken, Europa en multiculturaliteit.[11] Het einddoel van deze projecten was vooral om te zoeken naar een breder maatschappelijk draagvlak voor het beleid, ongeacht de vorm die dat beleid zou aannemen, de betrokkenheid van de burger te vergroten en dieper inzicht te krijgen in het maatschappelijke debat. Over een overzicht van frames en counterframes beschikken en weten welke stakeholders ze gebruiken, maakt het duidelijker waar de discussie om draait en welke perspectieven ontbreken.

In verband met een meer verbindende samenleving suggereerden we bijvoorbeeld om meer nadruk te leggen op verandering als de enige constante. Migratie is immers een dynamisch gegeven dat van alle tijden is. Samenlevingen zijn veranderlijk en grotendeels ingebeeld.

Natuurlijk blijft het belangrijk bij het gebruik van een frame alert te zijn, en in te schatten hoe de inzet ervan in de praktijk uitpakt. Bij het testen van dit frame bleek bijvoorbeeld dat iemand in dat counterframe ook een pleidooi las voor kolonialisme en oorlog. Als landsgrenzen toch maar ingebeeld zijn, kan je ze evengoed hertekenen, luidde de redenering.

Als het misgaat, komt dat doorgaans omdat de beelden en woorden waarvan verwacht wordt dat ze een frame kunnen activeren in de hoofden van de mensen onverwachte associaties oproepen. Zo hadden we in een onderzoek naar de reframing van kinderarmoede[12] het idee geopperd om het frame van ‘de kiem’ uit te spelen in de communicatie. Het leek ons een geschikt beeld om uit te leggen dat ieder kind ‘in de kiem’ heel veel potentieel heeft. Het volstaat om een kind dat in armoede opgroeit de nodige aandacht te geven, voor voldoende licht en water te zorgen. Dan groeit er als vanzelf een mooie plant die vruchten draagt, rijp om door de samenleving geplukt te worden.

Die ‘pittige’ beeldspraak leek ons praktisch inzetbaar, tot een vader die in armoede leefde tijdens een focusgroepsgesprek erg boos werd. Wij wilden zijn kinderen bij hem weghalen! Hij legde uit dat als een plant het niet goed doet, als de bodem onvruchtbaar blijkt, je het jonge plantje simpelweg kunt verpotten. Was dat dan onze bedoeling? De lessen die we daaruit als onderzoekers hebben getrokken, is enerzijds dat de werking van een frame nooit universeel is, maar eerder maatwerk, en anderzijds dat het goed is om de frames eerst proef te draaien voor ze ruimer in te zetten.

Zelf aan de slag

Uit het gevoerde onderzoek zijn nog een aantal andere aanbevelingen af te leiden voor wie bewuster wil omgaan met framing. Ten eerste: frames kunnen er zodanig vertrouwd uitzien dat het vanzelfsprekend is dat het niet meer over een manier van kijken gaat, maar over iets feitelijks en vaststaand. Daarom vergt het enige inspanning om zicht te krijgen op de eigen framing en het relatieve karakter ervan. Zodra het besef er is dat ook de eigen bril gekleurd is, wordt het makkelijker om zich open op te stellen voor de zienswijzen van anderen.

Ten tweede: ook al vind je dat je eigen frame klopt en met de werkelijkheid overeenstemt dan nog is het goed na te denken over alternatieven. Verschillende frames kunnen gelijktijdig worden ingezet en elkaar versterken. De blik die één afgebakend frame biedt, is altijd beperkend. Een frame biedt namelijk wel een interne logica, maar daardoor worden andere, mogelijk essentiële feiten buiten het blikveld gehouden. Ten derde: inzicht in alternatieven maakt het mogelijk om de frames van anderen sneller te herkennen, om die te benoemen, eventueel in vraag te stellen en er het eigen frame naast te plaatsen.

Praktisch gezien kan het handig zijn om de eigen frames om te zetten in een kernboodschap, eventueel voorzien van een afbeelding. Plaatjes kunnen wel erg dubbelzinnig zijn, waardoor het bijschrift of de bijhorende tekst sturend is voor de framing en de interpretatie ervan.[13] Toch zijn afbeeldingen sterke ‘framing devices’, dus ze verdienen alle aandacht bij het uitdokteren van een overtuigende boodschap.

Als het over gokken gaat, maakt het bijvoorbeeld een groot verschil of de gekozen afbeelding er één is van een eenzame speler in tranen aan de roulettetafel of één van een groep stijlvol geklede stralende koppels tijdens een avondje uit in Holland Casino.

Zo’n kernboodschap kan dan betrekking hebben op een bepaalde kwestie, waarbij helder wordt gesteld wat de kern van het probleem is, waar het vandaan komt, wat de gevolgen zijn en hoe het op te lossen valt. Vergelijk bijvoorbeeld onderstaande kernboodschappen over psychische aandoeningen, waarbij de eerste vertrekt vanuit de norm om zichzelf altijd en overal onder controle te houden en de tweede vanuit de metafoor van een tocht.

Vanuit het frame ‘zelfcontrole’ is een psychische aandoening iets wat sommige mensen zichzelf aandoen. Door een gebrek aan wilskracht en discipline vertonen ze gedrag dat destructief is voor henzelf, en ergerlijk voor anderen. De oplossing ligt nochtans voor de hand: de persoon moet paal en perk stellen aan het gedrag, er simpelweg mee stoppen.

Vanuit het counterframe ‘de tocht’ bekeken, vormt een psychische aandoening een ware beproeving. Maar ze biedt ook kansen voor mensen om zichzelf te herdefiniëren en te groeien, met de nodige veerkracht en volharding. Er is eveneens de hulp van anderen waarop men kan rekenen, zoals artsen, therapeuten en vrienden. Zij tonen begrip, bieden ondersteuning en kunnen als gids fungeren.[14]

De ervaring leert dat ieder onderwerp vanuit tien tot vijftien verschillende perspectieven belicht kan worden, dus dat levert een heel aantal kernboodschappen op. In ons onderzoek gebruiken we die in publieksonderzoek, om na te gaan hoe erop gereageerd wordt, en bijvoorbeeld of ze stigma’s kunnen verlagen.[15] Daarnaast is het mogelijk één of enkele kernboodschappen te ontwikkelen die eventueel meerdere frames combineren, om die te gebruiken als vertrekpunt bij het ontwikkelen van een communicatiestrategie.

Beredeneerde keuzes

Deze bijdrage had tot doel de lezer aan te zetten bewuster gebruik te maken van framing, en het niet weg te zetten als een verderfelijk instrument in de handen van propagandisten en populisten. De oproep om bewuster te framen kan echter de vraag oproepen: waar ligt de grens tussen manipulatieve framing en bewuste, strategische framing? Uiteindelijk haalt het frame van dit artikel de auteur in: bepalen of iets leugenachtig is of niet, vergt immers ook het gebruik van een bepaald frame.

Ook de voorbeelden doen denken aan een communicatie-expert die het publiek in een bepaalde richting wil duwen. Een alternatieve strategie zou kunnen zijn om uitsluitend feiten te presenteren, met als doel mensen te informeren, zodat zij geheel zelfstandig keuzes kunnen maken, zonder enige intentie om hen te overtuigen. Mijn stelling is echter dat dit een onmogelijke opgave is, vooral als het om maatschappelijke thema’s gaat. Wat wel essentieel is, is dat de gepresenteerde feiten accuraat zijn en, nog belangrijker, dat de framing mensen helpt hun blik te verruimen. De werkelijkheid is immers niet zwart-wit. Pas wanneer de verschillende perspectieven duidelijk zijn, is het mogelijk een weloverwogen keuze te maken en een sterk, breed gedragen beleid te ontwikkelen.

Politieke partijen zijn misschien niet geïnteresseerd in het advies om hun kiezers te helpen breder te kijken. Ze willen vaak één specifiek standpunt promoten. Als iedereen de wereld op dezelfde manier zag als zij, dan zouden ze geen campagne hoeven te voeren. Toch kan het voor partijen strategisch voordelig zijn om meer te begrijpen van de verschillende manieren waarop het publiek naar een onderwerp kijkt. Als alle partijen zich beter bewust zijn van framing, wordt het makkelijker om zwakke punten in de communicatiestrategie van anderen te herkennen en te doorprikken. Bovendien kunnen ze hun eigen standpunt beter verdedigen door het te vergelijken met andere perspectieven, en uitleggen waarom hun visie de voorkeur heeft. Dit kan het politieke debat verbeteren en de geloofwaardigheid van de partij versterken, omdat ze laten zien dat ze ook rekening houden met andere meningen.

Noten

[1] James, W. (1892). Psychology. H. Holt.
[2] Bateson, G. (1972). An ecology of mind. New York: Ballantine.
[3] Goffman, E. (1974). Frame analysis: An essay on the organization of experience. Harvard University Press.
[4] Van Gorp, B. (2007). Bringing culture back in: The constructionist approach to framing. Journal of Communication, 57(1), 60-78.
[5] Buitenhuis, M., & Altena, R. (4 dec. 2022). Argos Medialogica: Boer Burger Beeldvorming (reportage). NPO2.
[6] Couzy, M. (3 febr. 2018). FvD speelt politiek bingo als geen ander. Het Parool.
[7] Op basis van eigen research via Lexis Nexis. Abrahams, F. (4 nov. 1995). Oud-hoofdcommissaris Jan Blaauw over de integriteit van de politie: ‘Wat zijn we toch diep gezonken’. NRC Handelsblad.
[8] Den Boon, T. (2019) Pretpedagogie. Taalbank.
[9] Lakoff, G. (2004). Don’t think of an elephant: Progressive values and the framing wars—a progressive guide to action. White River Junction, VT: Chelsea Green Publishing.
[10] Van Gorp, B., & Vercruysse, T. (2012). Frames and counter-frames giving meaning to dementia: A framing analysis of media content. Social Science & Medicine, 74(8), 1274-1281.
[11] Van Gorp, B., Figoureux, M., & Vandekeybus, A. (2018). De verbindende samenleving: Zestien brillen om naar multiculturaliteit in Nederland te kijken. Den Haag: Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid. Onderzoek uitgevoerd door IMS, KU Leuven.
[12] Van Gorp, B., & Vyncke, B. (2021). Deproblematization as an enrichment of framing theory: Enhancing the effectiveness of an awareness-raising campaign on child poverty. International Journal of Strategic Communication, 15(5), 425-439.
[13] Van Gorp, B., Hendriks Vettehen, P., & Beentjes, J.W J. (2009). Challenging the frame in the news: the role of issue involvement, attitude, and competing frames. Journal of Media Psychology: Theories, Methods, and Applications, 21(4), 161-170.
[14] Van Gorp, B. et al. (2017). Een inspirerende kijk op de beeldvorming over personen met psychische problemen. Brussel: Koning Boudewijnstichting.
[15] Vyncke, B., & Van Gorp, B. (2018). An experimental examination of the effectiveness of framing strategies to reduce mental health stigma. Journal of Health Communication, 23(10-11), 899-908.